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于飞 :在02O寒潮下,宜生到家如何熬到融资
http://www.v2099.com  2016-4-24 源自:学习型中国网 【字体: 字体颜色

于飞 宜生到家CEO

于飞 宜生到家CEO

  首先,感谢学习型论坛请初创型企业代表上台跟大家做一些分享,可能因为我们去年确实经历了各种各样的“战争”,跟竞争对手的战争,跟市场的竞争跟资本市场的竞争,跟各种经济环境下的竞争,跟传统企业的战争,作为一个幸存者跟大家交流,这里面会有些比较的经验或者比较粗浅的经验,跟大家做一些分享,可能每一个人都面临不断的进步和学习,在做了12年的传统,在北京开了很多年的富桥按摩,去年年底刚刚在澳大利亚上市,这是传统生意,我富桥早期的合伙人之一,去年推出宜生到家,用一年左右时间,经历了三次融资,在市场中能够存活下来,有非常多的经验和教训,每一个人在不同环境中面临着完全不一样的状态,我以前做过传统的互联网创业,也做过传统线下生意的创业,到现在做O2O创业,其实都有多次连续创业的机会和经验,可能面临完全不一样的竞争环境。在这个时代,我们不算快的,另外一个同事叫大V店,大家可能知道,一年半时间完成5轮融资,在现在这个时代,资本是帮助大家、助推大家企业发展过程中让大家走的快,更快速的在市场上跑赢竞争对手,跑赢市场环境。可能有些小小的技巧和诀窍,跟大家做一些分享,今天分享的主题是《如何遨到融资》。
  取决于三个事情:第一,你的战略是不是有未来的可成长空间?这个事情是不是有机会的,这可能是最重要的事情。第二,冷静,去年疯狂的情况下,可能需要更多冷静的思考,其实有非常多的故事,待会儿跟大家做一些分享。第三,死扛,真正面临着危机的时候,你没有别的路子,只有死扛,只有死扛才可能有机会往下走。
  可能大家还不知道宜生到家是干什么的?我先做一个简单介绍,宜生到家是一个以上门按摩作为突破口的公司,目前提供的服务有中医推拿、小儿推拿、产后调理以及康复理疗从小孩到大人全类的健康推拿服务,现在以到家为主要消费场景。目前,一年时间,平台上有60多万用户,去年总共完成70多万个订单,进入了十几万个家庭,成长速度非常快。在原来做传统生意的时候,是富桥,富桥的时候,成长可能几年为一个台阶,富桥能做到上市,大概用了20年左右时间,这是传统企业里相对正常的周期。但是,宜生到家用了大概一年左右的时间,不管订单收入,还是用户规模,跟富桥差不多了,一年多的时间就会有巨大的提升。这就是所谓的互联网所带来的价值。重构了整个商业连,原来一个很简单的例子,比如到店里按摩,给100块钱,技师可能只拿到30块钱。现在给10块钱,技师可能拿到70%甚至80%,他在平台上形成个人品牌,宜生到家是提供这样的服务,这是宜生到家做的第二件事情。第二件事情,正在做的,医生上门,会给每家庭形成私人健康观角色,用按摩师连接到用户,然后找到用户的健康需求,用大夫满足他的需求。提供个人的、私人的专业的定制化健康管理方案。第三件事情,连接,宜生到家需要做的事情是连接人与健康,说一句大言不惭的话,希望做成千亿每级的公司,如何做到?靠连接,阿里连接的是人与交易的环节,腾讯连接的是人与信息的服务,百度人与信息,我们希望连接健康,形成完整的健康生态。宜生到家去年得到的合作伙伴,天使轮投资者俞敏洪老师、宏泰基金,大概用一年时间完成了入口按摩方面的一些经营和布局。
  为什么做宜生到家呢?我做了很多年按摩创业,我同时在互联网行业创业,我在搜狐做了几年时间,独立创优,做了中国娱乐,现在还在。为什么做宜生到家呢?其实有两个初心?第一个初心,我们希望给更多人带来健康,在场80%的人都有颈椎病问题,现在生活方式决定了我们现在的人可能每天都离不开手机、电脑,绝大多数人都有健康的需求。原来传统逻辑没办法解决,由于一个微信设计师才25岁开始吃降压药,核心在于颈椎病引起有高血压,他在宜生到家时候,调理师做了半年左右调整,颈椎病痊愈之后,高血压不知而愈,现在很多人身体上的问题无论通过现代医疗体系解决的,传统中医包括以推拿理疗为主的调法可以带来很多机会。第二个初心,如果有人关注过宜生到家平台的话,很多调理师是多年学医的,10%几到20%的都有执业医师证书,把传统商业模式解构之后,可以做到年薪30万,每个月大概两万多块钱,40%以上技师每个月月收入都在一万五到两万块钱以上。极大的改善了这些人的生活条件,给了他们更好的机会,这是第二个初心,希望肯努力的人在平台上能够成长起来,目标是未来平台上有30万技师都在平台上成长,形成自己独立的个人品牌。这就是宜生到家的初新。
  2014年至今,刚才主持人讲了,2014年至今,O2O所谓的“天上人间”,甚至叫“天上”和“地狱”,2014年到2015年6月,发生在O2O行业里的融资,亿元级别以上的有40多笔,2014年总共94家公司与BAT发生关系,其中14家都与O2O相关的企业。所以,整个生活服务类和O2O企业在2014年到2015年受到了巨大的追捧,所谓的所有投资人都看O2O,只要听说O2O,所有人都会问你是什么项目?我能不能投?我能不能进来?这是当时所谓的风口。但是,大家可能看到,2015年6月,一夜之间,急转直下,从香饽饽到了烂大街的状态,从2015年6月份开始,所有投资人基本不看O2O了,听说是O2O,所有投资人掉头就走,没有人看看项目到底好不好。记得去年有一个总结,到去年年底,总共有800多家O2O公司纷纷倒下,今年开展会有更多,不断有O2O公司在不断消亡。为什么会这样?有很多原因,我们不一一讲了。2015年至今,缠绕在O2O企业身上的都是裁员、倒闭、减员这些事情,可能一夜之间,风起云涌的产业突然之间烟消云散了,留下来的公司已经非常少了,可能20%的公司留存下来,80%以上O2O企业都在面临生死的问题。
  回到宜生到家的故事来讲,我们为什么做O2O?我们并不是追风口,做宜生到家时候已经离开互联网圈好几年了,从2009年开始离开互联网圈子做传统的按摩生意。有一个比较明显的痛点,京东也是我们的投资方之一,刘强东在讲的时候,我特别赞同他的一个观点,这个行业能不能被互联网所改造,就看互联网工具能不能提升你的效率、降低你的成本、解决掉用户的痛点,我在做宜生到家的时候发现用户在原来传统门店的时候有巨大的浪费的需求,他的时间成本,人越来越忙,每个人都在学习,每个人都在工作,因为生活时间半径,原来传统门店客人抱怨说我在这里等位等一个小时你知道我损失掉多少吗?开车要一个小时,路上堵车一个小时,到店里还要坐两个小时按摩,开车回去一个小时,在你店里再等一个小时,最后发现一天只干一件事情,到你店里做一个按摩就完了。这个时候很多用户提出能不能到我家里做?我觉得这个事情不错,用户自发形成的一种需求。第二,最开始做的时候,从传统门店想法来讲,我抗拒上门的,抗拒做O2O概念,但是,后来发现用户确实有这样强烈的需求,比如现在用户里有60%以上都是女性用户,女性用户很少有到传统门店按摩的习惯,觉得有很多卫生、安全、时间问题,无法解决,后来到家之后女性用户觉得特别好,她在家里照看孩子的时候、在家里做家务的时候还是可以按摩。所以,我发现获得了很多用户的需求,我们最开始做这个事情时候并不是跟风。
  有人说你为什么做这个事情?说你又懂线下,又懂互联网,你不做,没有人做了。所以,我们就跑出来做了宜生到家项目,2014年12月26号,我们的主板上线,订单从0到100,只用了3天时间,到12月29号左右,日均单到100单以上,准确讲,2月份获得宏泰基金第一轮投资,当时给的估值比较舒服,当然在所谓的风口下。真正把团队建起来是2015年3月份,app端和系统完全打通,成为所谓O2O成型公司。ProA轮融资没有断,去年一年完成三轮融资,报出来是2016年2月份,实际上2015年12月份左右完成第三轮A轮融资。在这个时代做这样的创优,可能钱至关重要的事情,因为什么?没有钱立马就会死,去年跟百度合作的时候,去年O2O大环境变化下,我们非常非常艰难,也非常惊险,我原来做传统生意时候没感觉到,做传统生意,开一个店就挣一个店的钱,成本没有那么高,没觉得会有那么大的压力。但是,互联网创业的时候,去年最艰难的时候,一个月净亏损额到了600万左右,巨大的压力。所有苦难来自于你的能力和目标不匹配的时候就会出现比较大的压力,去年风云变化的时代,你会感觉到这个市场是不是你想主导的情况,竞争对手又在疯狂,你需要不需要冷静?很多人都干这个事情的时候,你的团队里的合伙人有很多不同意见,计划下个月做到1万单,投资人钱不到,这个事就完蛋了,所以,可能会有巨大的变化。在极具变化的情况下,作为创优者,非常焦灼,那段时间非常辛苦,可能有一个大的市场概念,你为什么做这个事情?对这个事情的坚持?在这个行业里,你能不能留下来?你为什么比别人优秀?这些方面可能体现在整个战略上,你是不是一定要对标所有企业?有一个公司三个月时间从一个城市干到七个城市,规模瞬间规模,从日单一千单干到日单五千单,但是,实际上带来很大风险,生活在北上广深的同事们去年有一段幸福生活,因为什么?吃饭不要钱,打车不要钱,按摩不要钱,吃水果不要钱,所有东西都不要钱,去年这个时间里,北上广深的生活成本急剧下降的,这个钱来自于哪里?来自于高额的补贴,我们跟百度合作时候,一单需要补贴100多块钱,只需要花9.9元就可以请非常专业的按摩室到你家里给你按摩一个小时,我们还考虑用户体验是不是好,所有人都来薅羊毛。这些是不是长期用户?这些客户会不会花160元继续消费你的服务?在非理性状况下,所有企业疯狂的补贴,为了订单量,当时的逻辑是说你在吹一个泡泡,你拿一千万吹一个五千单的泡泡,再拿一亿吹五万单的泡泡,行业第一时候把别人干掉。宜生到家从开始选了另外一条路,用最好的用户体验做这样一件事情,最后发现我们可能没有疯狂的角逐补贴,导致我们最后能活下来,活下来的关键是用户体验,用户真正为这个事买单。创业无外乎挣两个人的钱,一个是VC人的钱,投资人不断给你投资,我们自己定义为我没有这个能力,我们让用户真正为我的事情买单,让我能够在这个行业里存活下来,这是我们2015年9月份战略转变。
  创业时候团队特别特别重要,在那个时间,我们经历了比较大的考验,可以爆个料,去年7、8月份资金链完全断掉了,每个月亏损五六百万时候,帐上完全没钱了,每个月15号财务给我打电话说于总什么时候发工资?我两眼一摸黑,不知道钱在哪里,当时用各种各样办法找老股东举债,找自己举债,我自己抵押过多次房产,把自己个人资产拿出来兑现。天使轮拿到的钱看起来比较多,疯狂的情况下,一个月亏损五百万到六百万情况下,两个月就干掉了。这个时候要考虑这个事情是不是你要干下去的事,没的选,当时紧缩,跟百度签合作时候,百度独家合作要求我们有定单量,跟百度合作是痛并快乐。你看到每天订单暴涨,每天有很多订单来,每天看着订单在不断往下滴血,不知道滴到什么时候血干而亡,那时候完全是痛并快乐的状态。这个时候冷静是最关键的关键词,你要想这个事情有没有未来、有没有可能性、有没有空间,一个月亏五百万不可怕,每个月都亏五百万就活动。9月份我们做了一个活动,做一次推卡行动,让用买单,试试用户会不会掏三千、五千块钱,我们用15天时间,北京、上海两个城市办两百万左右的卡,不在乎这两百万,在乎用户态度,觉得用户愿意为这个事情买单,我们当时不断收缩,提高实付比,平均客单价200块钱也好,100块钱也好,最后客人愿意为你掏的钱是多少?如果全部是原价,一定是赚钱模型。如果很多补贴,包括滴滴,都是在盈亏平衡线以下不断补贴,其实风险非常大,每一个O2O都是这样,有一个发展路径,关键在于你对这个事情的思考是不是足够有价值,公司遇到困难时候,现在北京订单复购率70%多,70%多订单全部由老用户完成的,我们觉得非常有价值,觉得一定能活下去,在这种情况下,我们找当时的很多融资机会。
  有一个观点,我说从来没有雪中送炭的投资人,只有锦上添花的投资人。你帐上越没钱,投资人越不给你钱;你帐上越有钱,投资人越给你钱,他投资你,希望你有未来,他做投资时候一定做尽调,做完尽调发现你没钱,这时候非常难,太估值、太价值都没有太大机会。
  刘秘书长说希望你能够讲一个苦难和一个融资,在这个时代,一定是快速成长的时代,所谓的快鱼吃慢鱼,天下武功唯快不破,创业也一样,跑的比别人快才能跑赢。原来做传统生意时候,做一个门店,投五百万,一两年挣回来,然后再投下一代店,不断迭代成长。资本进来以后,原来需要五百万,现在一下来五千万,快速的把时间压短,这就是融资价值,这是资金层面的支持。第二,资源层面的支持,比如宏泰基金,投我们的时候会带来很多宣传推广机会,接下来是对接的机会。A轮时候战略投资方有很多资源,会带来巨大的助推价值。一个公司要起飞,跟火箭一样,需要有能量,需要不断有能量加入进来。
  如何和资本方谈估值?我认为估值不重要,融资过程中,如果大家遇到融资问题时候,找对投资人是最重要的,估值反倒不是最需要坚持的事情。因为什么,天使轮和A轮只用半个小时时间,A轮投资方郭总是我们用户,长期用我们的按摩服务,觉得特别好,一个很偶然的机会,给我按摩师一个名片,让我按摩师找我,说聊一聊合作,去了以后,跟郭总做了一个简单交流,他对我们产品很了解,第二,他认可我们做的故事有未来空间、有未来价值,很快敲定投资的事情。这个时候估值反倒不是重要的,找一个情投意合的投资人是最最重要的事情。
  相关的经验,第一,你可能要讲一个故事,你要做什么事情,互联网创业早期,没有成型逻辑,没有估值方法,是用PE估值法?还是用成长性估值法?这时候没有合适办法,这个时候有没有空间?有没有未来?有没有更大的发展?有没有机会?可能就是大家对这个事情的认同,这时候谈的是相对比较空的估值。A轮之后,做B轮融资时候就很明显,需要算用户回报、商业模型价值。这个地方有一个对标,要找到对标企业,一般很多创业企业早期没有对标公司,大家更多的是拍脑袋。
  要坚持和放弃的两个事情,创业企业早期,一定要坚持的是什么?可能会坚持股比比较重要,对一个创业公司的早期,其实给多少钱只是问题之一,给你再多钱,你花不出去,都是没有价值的。你设计的商业逻辑是不是成立,为什么不建议A轮之前天使轮出让比例高过30%?因为可能会导致接下来其他投资人很难进来,如果第一轮超过30%,其他投资人过来很难超过第一轮股比时候,后边投资人动力就不足,股比是需要大家坚持和比较重要的事情。估值反倒不重要。早期项目,估一千万,还是估一亿,没有那么大差异,最后差五千万,可能大家也能接受,早期投资时候,公司并没有成型,拿宏泰时候,我们公司财三个人,估值3亿,怎么估出来的?真的不知道当时怎么估出来的。但是,他可能看中我们这个事情未来的空间和我们团队在这个事情上的执行能力,第一,他认为跑道比较重要;第二,他认为跑道中赛马的马比较重要,天使投资人早期跟赌马一样,马在赛道上不错,然后就投了。至于最后估值是五千万,还有一亿,在这中间,可能投资者也不太关注,创业者最开始不要太在意你的想法值多少钱。这个时候大家不必纠结估值的概念。我们做这个事情的早期明确地讲过这个事情,我们认为会有一个巨大的机会形成于到家服务稳定的连接关系,到家之后,我们用户每个月三到四次的购买,交流时间非常非常难得的,在这个机会中会产生未来巨大的后续价值,这就是入口的价值,我们认为在健康行业里没有任何一个其它产品能像推拿一样成为高频、高黏性和高普适性的产品。如果放到生活服务类中来看,生活服务类是指上门家政、阿姨、月嫂。在健康行业,只有推拿产品才可能成为高频、高黏性的产品。这是我们做这个事情的动因和动机。
  如何选择融资时机?大家需要关注的是帐面上的钱够不够活到多少时间,一般经验是起码要到8个月左右的生命周期,如果再短就很难了。
  我自己的感悟,底下可能坐着很多非常成名的大家,只是一点小小感想,创业时候一个公司能挣钱和不挣钱完全是两个概念,我非常赞同这句话,特别是互联网创业很多伙伴,早期不知道怎么挣钱。不能挣钱和不挣钱完全是两个概念,不管商业模式怎么变化、怎么包装,最后挣钱还是最重要的,投资人跟你也一样。第二,在用户上,我觉得用户一定喜欢,这个概念一定是错的,用户一定喜欢和我觉得用户喜欢是两个概念,在互联网创业时候,大家要放弃掉“我的”概念,站在用户角度真正考虑用户喜欢什么。
  很多创业者早期时候有一个想法,然后跟投资者说我要做一个估值千亿的事情,只要一上线,马上有一千万人关注,投资人问他做到哪步了?他说就差一个程序员了,说明这个事情只是一个想法。现在的创业者一定要善用微信平台,微信组成了一个生态,早期创业都是在微信里,会降低创业巨大门槛,用户获得、用户留存、用户转化过程中,微信提供了巨大能力,公司90%的人都围绕微信这个生态在做,在项目早期时候,不要讲我做什么样的app、我做什么样的应用。比如刚才讲的大微店,在微信里做到月流水四千万时候才开始做app,我们月流水做到四千万的时候,才对外推广我们的app,希望大家在早期创业时候要把微信用好,当做比较重要的工具。
  感谢大家听我的罗嗦,谢谢!
  主持人:再次把热烈掌声宋给于飞总给我们带来的精彩分享!建议大家回去体验一下到家的服务,把推拿约到家里为你做服务的感受。再次把掌声送给于总。其实学习型中国这个平台,尤其是今年的企业资本论坛,是为了帮助所有学习型中国的会员以及现场朋友有一个更好的分享,一是你有好的项目在这里分享;二是你有好的资源在这里分享,学习型中国平台会把最前沿的资讯和最新的行业动态资讯在这里分享和发布,如果你有好的资源,你可以在我们这里一起分享互动出去,如果你有好项目需要找到资金,也可以找到学习型中国,让学习型中国这个平台为大家搭建一个共融的学习、互动、分享的平台,所以,我相信大家今天相聚在这里都是与学习型中国有缘的朋友,再次把掌声送给学习型中国组委会为大家贡献的这群人好不好?这两天也跟很多朋友一直在聊,很多朋友在问我们未来如果跟学习型中国建立更深的关系,如果想跟学习型中国进行深度合作的话该怎么办?主持人播报一下,赵绪老师是学习型中国、人间远景公司常务副总裁,今天晚上将由他主讲如何跟学习型中国进行深度的连接,如何把您的资源和学习型中国资源共融。今天晚上感兴趣的务必到场从赵绪老师分享,提前把掌声送给赵绪老师,好吗?他就在现场。其实很多同学在聊我参加了学习型中国论坛很多次,我也有很多的收获,但是,可能今天在台上不一定所有内容都是你需要吸收的,但是,我想在这里跟在座每一位同学分享,今天上午赵绪老师分享到勤奋,成功了人不一定完全都是勤奋的,他上午讲了一个词叫做深度认知,白话地解释一下,为什么参加那么多学习,去听各种分享,参加各种论坛,就是为了帮助我们能够掌握足够多的资讯,然后回去让你做正确的决定,只有做了正确的决定,你才能够获得成功,大家认同吗?
  嘉宾:认同。
  韩亚男:所以,学习型中国给大家提供了很多不同的商业模式。接下来,为大家上台分享的可谓是最让人心动的创新的商业模式,大家都知道,最近有一个很火的词叫做消费养老,接下来,我们有请的这位嘉宾就是积分宝创始让,整合了70多个消费行业和百万商家,他也是中国消费养老领航人,接下来有请浙江兆鱼集团董事局主席、积分宝创始人王晓升跟我们分享《共建基本生态链》!

 
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