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麦包包CEO邱玉栋
http://www.v2099.com  2014-12-12 源自:学习型中国网 【字体: 字体颜色



  由学习型中国促进会主办的“第十五届学习型中国-世纪成功论坛”于2014年12月11日-13日在北京举办。上图为麦包包CEO邱玉栋。

  邱玉栋:谢谢雪松,我觉得大数据是未来,下一个砝码世界。大数据在现在看来是每家每户不能缺水和缺电一样,我今天跟大家讲的题目是大数据时代的消费者洞察,我们有很多人是对个体消费者收益的话,你一定要知道你要卖给谁?他什么时候买,他能买多少?我讲的消费者洞察是两个维度,第一个是买你产品的顾客都是什么样的特征?第二,顾客在你那能活多久?我是做互联网的,我每天关注的是到我这里来的客人都不一样,实际有很多都一样,就一个人刚刚大家看大屏幕,一个人有很多的表情,你今天沮丧、开心还是高兴?在不同心情的时候推荐不同的产品给你,能让你购买,你今天很开心,我给你推荐一款很贵的包你就买了,如果你不开心你就走掉了!第一是标签管理,第二是生命周期管理,第三是消费者购买欲望。今天我们在座的几千人,我每个人都有不一样的特性,很多人能成为朋友,很多人不能成为朋友,互联网需要解决的是让大家都成为朋友,今天你愿意给世界看的东西越多世界就反馈给你越多。我们每个人属于大家都成为朋友你就愿意跟他交流、分享,告诉他你很多特点。这就是一个标签。标签有很多维度,我讲的是八个维度。第一个是静态属性,你是男人和女人,你多大岁数?你什么星座?你喜欢什么样的颜色?喜欢什么样的款式?包括你是VIP1你从哪来?第二,人口统计,你每个月挣多少钱?你从哪里买东西?还有行为属性,记录消费者的属性。你今天进入麦包包网站,你从哪来的?你看了哪些产品,你在哪些产品待的时间久我就知道你对哪些产品感兴趣?包括你的反馈,我给你发了一个短信,你看没看?你花多长时间看?我都会记录下来。还有一个互动参与,我要求你参加我很多的活动,你买的包你要来评论,你要来做实时的交流和互动,因为互联网现在由过去体验式营销到了交互式营销,你愿不愿意把你购买产品的感觉分享给大家?愿不愿意去跟和你购买一样产品的人做互动?讲它的好处?第三,RFM值。如果你对普通消费者,你多长时间来一次,每次买多少?买的产品价格能给你带来多大的利润?你的商品偏好?你喜欢哪一个款式?哪一个颜色?哪一个特征?大小?青春买什么,夏天买什么?你来了以后直接进店买?还是看合同?

  今天我跟张先生站在一起,你能讲出张先生有多少个特征吗?你是不是讲的越多你对他越了解?这就是互联网,我们现在做的是对每一个顾客我们会打到256个标签。我们总部1169个标签,对每个顾客打256个标签。随着你越来越开放你的数据,给到我,我就会给你打越来越多的标签,你会用越来越少的时间买到你想要的产品。第二,你把产品卖给顾客,顾客能使用多久?第一,你注册未购买。我们分四类。第二,你注册也购买了。我们会九类。我们根据分类进行组织架构调整,有些人是做顾客维护的,有些人是做顾客经营的,这就是我们生命周期。

  今天你是一个刚刚注册麦包包的顾客,从现在开始很长一段时间我都会和你有联系,你今天注册了我发邮件告诉你,比如今天来了一个女孩子,我会把过去1200万顾客做筛选,找出和这个女孩子特征相近的10万人,这些人喜欢收到什么样的短信?在第三天希望看什么?第四天希望看什么?我根据你目标顾客群用户特征然后做相应的推荐。这就叫个性化和定制化。让大家感觉到每一个人到这个网站来他所看见的或者收到的邮件、短信和产品都不一样。互联网里叫千人千面。每个人来了以后你感觉就给你一个人办。你上来看这个产品感觉这个产品都是你喜欢的。

  第二,老顾客,你买了一些东西之后,我们会花很长的时间给你做营销,但是不是卖产品给你。我们会给你在每个阶段发不同的邮件,今天一个男士来了买了一个包,我们会对我们用户做筛选,发现5万人跟你250个标签有70%的匹配,这5万人在第二天都希望收到什么?比如我们都发了邮件,可能3%,我们发了6个邮件打开50%,我们会把这50%的邮件发给你,让你去做评论、关注和用户的反馈,让你知道你产品的过往。接下来我们所有做这些营销活动的目的是什么呢?如果说你是新用户,我们做的所有的事情就是让你形成第一次购买,从零到1的转化,如果你已经是老用户了,我们让你买第二次,我们做的数据管理都是让用户在最短的时间买到你最适合的产品和最喜欢的产品。买了一次就买第二次,我们讲到四点多来多看多买,买更贵的,我们做这个案例过去做了两个小案例,一个是行为案例,根据你的浏览、根据你看的颜色、产品和路径,我们做的行为属性的案例。我们花一块钱带来1890块钱,你未必把所有的产品都发了,只是发两万或者三万用户就可以了。第二类是购买属性,我们做了旧包换新包的活动,花一块钱带来498元,这是刚才讲的用户的属性、标签和生命周期。第三我们做消费者购买欲望的模型。 大家是做生意的,你希望来的人是买你东西的,你不希望今天来的人都买你不赚钱的产品,我们根据这个原则,我们会对我们的顾客做购买欲望的模型,我们对所有的会员,根据五个维度做购买欲望的模型。还有一个是根据五个维度做会员购买价值模型,我们发现在黄色区域里面,这些会员在今天都是愿意买东西的,又能给你带来价值的,互联网的营销就是让你花更少的钱买更多的东西。谢谢大家!

 
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